Xu Hướng 3/2024 # Câu Chuyện Thương Hiệu: Lợi Ích Cảm Tính Và Lợi Ích Lý Tính # Top 8 Xem Nhiều

Bạn đang xem bài viết Câu Chuyện Thương Hiệu: Lợi Ích Cảm Tính Và Lợi Ích Lý Tính được cập nhật mới nhất tháng 3 năm 2024 trên website Nhatngukohi.edu.vn. Hy vọng những thông tin mà chúng tôi đã chia sẻ là hữu ích với bạn. Nếu nội dung hay, ý nghĩa bạn hãy chia sẻ với bạn bè của mình và luôn theo dõi, ủng hộ chúng tôi để cập nhật những thông tin mới nhất.

Tại sao thương hiệu Mont Blanc có thể đưa ra một mức giá cao hơn hẳn khi so sánh với Parker? 2 công ty đều đưa ra những cây viết khá tương tự nhau, nhưng một bên là 5$ trong khi bên còn lại đưa ra mức giá 100$ cho 1 cây viết. Người mua hàng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn giữa hàng dãy thương hiệu của cùng 1 loại sản phẩm. Thật sự có rất ít sự khác biệt giữa những thương hiệu trong phần lớn chủng loại hàng hóa ngày nay.

Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thường được suy ra là “lợi ích lý tính”. Một vài sản phẩm lựa chọn yếu tố nhanh làm thế mạnh, trong khi số khác chọn công nghệ hiện đại, trọng lượng nhẹ hay độ an toàn cao, nhưng đó là những sản phẩm có thể phân biệt bằng chức năng và công dụng của nó. Hầu hết các nhà marketing đều cố gắng tạo cho thương hiệu của mình một giá trị vượt trội nào đó dựa trên yếu tố lợi ích lý tính.

Nhưng trong một vài chủng loại sản phẩm mà ở đó lợi ích lý tính khó có thể nhận biết hay tạo sự khác biệt, các nhà marketing thường phải sử dụng ảnh hưởng của một yếu tố khác không kém phần quan trọng gọi là ” lợi ích cảm tính” hay còn gọi là lợi ích mang tính biểu cảm. Vai trò của ảnh hưởng này đã tạo nên sức hút mạnh mẽ đối với thương hiệu mà họ muốn xây dựng.

Hãy xem xét một ví dụ. Là một doanh nhân, bạn sẽ cần 1 cây viết thật tốt. Để lựa chọn viết, bạn sẽ xem xét những yếu tố lý tính sau: đầu viết, ngòi viết, nắp viết, thân viết. Bạn có thể mua rất nhiều loại viết giá rẻ từ rất nhiều công ty khác nhau chuyên bán đồ dùng văn phòng. Thông thường muốn loại viết nhiều công dụng hơn và tốt hơn bạn sẽ chọn loại có giá cao hơn. Nhưng nếu bạn thật sự muốn chọn 1 cây viết “hàng hiệu” thì bạn đã trả thêm 1 khỏan chi phí khá lớn cho cái gọi là “lợi ích cảm tính”

Tại sao thương hiệu Mont Blanc có thể đưa ra một mức giá cao hơn hẳn khi so sánh với Parker? 2 công ty đều đưa ra những cây viết khá tương tự nhau, nhưng một bên là 5$ trong khi bên còn lại đưa ra mức giá 100$ cho 1 cây viết. Sự khác biệt không nằm ở chỗ công dụng chức năng của cây viết mà nằm ở cảm nhận hay lợi ích cảm tính khi bạn đang sở hữu một thương hiệu đắt tiền và nổi tiếng.

Mont Blanc đã định vị nó là một thương hiệu rất cao cấp nhờ mức giá cao ngất ngưởng, nhờ các tiêu chuẩn chất lượng, nhờ chế độ bảo hành suốt đời, và quan trọng nhất chính là yếu tố văn hóa – xã hội mà thương hiệu tạo nên để liên kết cây viết và người sử dụng nó. Việc tạo dựng tên tuổi nổi tiếng và được nhận diện toàn cầu như Mont Blanc, đã giúp nó trở thành một thương hiệu cảm tính mạnh. Khi khách hàng sử dụng cây viết Mont Blanc, họ cảm nhận được tầm quan trọng của bản thân họ, rằng họ đang sở hữu một cây viết cao cấp và họ còn thích nghĩ rằng mình đang thuộc hàng ngũ ít ỏi những người thật sự am hiểu về viết.

Giá trị cảm xúc luôn dược gắn kết với lợi ích cảm tính nhưng nhiều thương hiệu không tạo cho mình được giá trị cảm xúc cần thiết. Một ví dụ về mua bảo hiểm. Rất nhiều thương hiệu bảo hiểm tồn tại, nhưng chỉ một số tạo được sự cảm nhận về “sự hỗ trợ tài chính” hay “sự an toàn”. Hay thử xem xét hành vi mua hàng tại một tiệm tạp phẩm – có phải bạn cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn thực phẩm hiệu Campbell hơn những thực phẩm thông thường? Bạn có cảm thấy tin cậy với Green Giant? Và bạn sẽ phục vụ bữa ăn cho bọn trẻ bằng Quaker Oats chứ?

Lợi ích cảm tính trong B2B ( quan hệ giữa các nhà sản xuất ) sẽ phức tạp hơn nhưng cũng tạo được hiệu quả mạnh không kém. Hãy nhìn vào thương hiệu FedEX, bạn sẽ thấy ngay lợi ích lý tính của nó là dịch vụ vận chuyển về đêm. Nhưng bạn có thấy được rằng định vị của nó cũng hướng rất nhiều lợi ích cảm tính của việc an toàn? Có rất nhiều dịch vụ vận chuyển trong đêm, nhưng chỉ ít trong số chúng cho bạn lợi ích cảm tính là sự an toàn trong tâm trí của bạn.

Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.

Lợi Ích Lý Tính Và Lợi Ích Cảm Tính Của Thương Hiệu

Lợi ích lý tính (functional benefits) và lợi ích cảm tính (emotional benefits) là 2 thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm hay dịch vụ đối với người tiêu dùng. Nếu như đối với lợi ích lý tính, khách hàng có thể đánh giá ngay lập tức bằng mắt nhìn, tai nghe trong quá trình sử dụng thì lợi ích cảm tính tồn tại chủ yếu dựa trên khía cạnh tâm lý, cụ thể là những đánh giá về mặt cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ.

Ngày nay, marketing tập trung vào việc xây dựng danh tiếng thương hiệu, đồng thời tạo văn hóa doanh nghiệp phản ánh được tinh thần công ty. Thay vì rao giảng thông điệp tới từng khách hàng, những thương hiệu lớn nhất “bí mật” tạo động lực cho khách hàng, khiến họ chấp nhận “rút ví” và quảng bá sản phẩm/công ty tới những người xung quanh. Trong thế giới ngày nay, thương hiệu khôn ngoan luôn biết cách tìm được chỗ đứng trong tâm trí và trái tim khách hàng.

Các thương hiệu cần trở nên tốt hơn, khác biệt hơn hay rẻ hơn

Một trong những lỗi lớn nhất mà các thương hiệu thường hay mắc phải là nói “ra rả” những đặc điểm nổi bật nhất của sản phẩm với khách hàng (cái bạn làm) hơn là trò chuyện với họ về những lợi ích lý tính, hay còn gọi là lợi ích về mặt chức năng (cái họ nhận được) và lợi ích cảm tính (họ cảm thấy ra sao).

Tìm kiếm thế mạnh chủ yếu của thương hiệu

Trong khi xu hướng của phần lớn marketer là làm “mỗi thứ một ít”, những marketer giỏi nhất sẽ chỉ chọn lấy một thế mạnh và phát triển nó. Các công cụ chủ yếu tập trung vào giai đoạn ra quyết định, có tác dụng điều hướng khách hàng. Khi tập trung vào những điểm mạnh của thương hiệu, bạn nên chú trọng vào sản phẩm, cam kết, trải nghiệm hoặc giá cả. Nhiều chiến dịch marketing đi đến thất bại do người phụ trách không nắm bắt được những ưu thế này.

Nếu đang sở hữu một thế mạnh và đã tối ưu nó, giờ là lúc để bạn chuyển hướng tập trung vào thế mạnh khác. Ví dụ, nhiều thương hiệu bắt đầu với lợi thế về sản phẩm nhưng sau khoảng thời gian nhất định đã chuyển sang thế mạnh về lời hứa hoặc kinh nghiệm.

Sản phẩm: Chiến lược chính của bạn nên tập trung vào việc làm cho sản phẩm tốt hơn. Bạn phải đầu tư vào sự cải tiến để luôn dẫn đầu, đứng trước đối thủ và duy trì ở vị thế ưu tiên lựa chọn đối với khách hàng. Những thương hiệu tập trung vào thế mạnh sản phẩm có thể kể đến như Samsung, Tide, Google hay Rolex.

Lời hứa: Hãy khác biệt. Để kể một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, bạn cần đầu tư vào kết nối về mặt cảm xúc. Hãy thực sự kết nối người tiêu dùng ở một cấp độ đồng cảm sâu hơn với thông điệp chủ yếu của thương hiệu. Những công ty thành công với cách khai thác này bao gồm Apple, Nike, Dove,….

Trải nghiệm: Văn hóa và doanh nghiệp phải được kết nối chặt chẽ. Sau tất cả, con người phản ánh chất lượng sản phẩm và sản phẩm nói lên cách thức lựa chọn của con người. Khi tham gia thị trường, bạn nên đầu tư vào những người có sức ảnh hưởng và mạng xã hội – những yếu tố có khả năng hỗ trợ, lan truyền trải nghiệm người dùng. Starbucks, Amazon, AirBnB, Ritz-Carlton, Netflix và hãng hàng không Emirates là những tấm gương thành công.

Giống như bất cứ quyết định nào khác, sẽ không dễ dàng để bạn lựa chọn một điểm mạnh và tập trung vào nó. Mỗi yếu tố đều có sự tập trung đầu tư, cách bán hàng và marketing khác nhau để đạt được thành công. Vấn đề thường gặp là các thương hiệu thất bại trong việc nhận ra họ là ai, kế đó áp dụng sai chiến lược với một hoàn cảnh không hợp lý. Rất nhiều thương hiệu lựa chọn cách đầu tư vào thế mạnh một cách thiếu lựa chọn, dẫn đến sự không đồng nhất trong nội bộ nhân viên lẫn cách khách hàng nhìn nhận.

Thang lợi ích của khách hàng

Bước tiếp theo là quyết định lợi ích chính bạn muốn tập trung. Xây dựng thang lợi ích khách hàng sẽ giúp bạn sắp xếp thứ tự lợi ích cung cấp một cách hợp lý, có hiệu quả.

Cách tốt nhất để tạo lập thang lợi ích khách hàng là tổ chức một buổi brainstorm với tất cả mọi người làm việc cùng thương hiệu, từ đây bạn có thể:

Cung cấp tất cả những tài liệu sẵn có cho những người có mặt, định nghĩa khách hàng mục tiêu, tìm kiếm insight khách hàng.

Liệt kê tất cả những chức năng mà thương hiệu cung cấp và tài sản thương hiệu. Đảm bảo rằng những đặc trưng kể trên có lợi ích cạnh tranh.

Tìm kiếm lợi ích lý tính bằng cách đặt bạn vào vị thế của khách hàng và xem các đặc trưng thương hiệu từ đôi mắt của họ. Bắt đầu tự hỏi những câu như: “Nếu tôi là khách hàng, tôi sẽ nhận được gì từ sản phẩm/dịch vụ?”. Hỏi tối thiểu 5 lần và phát triển dần câu trả lời.

Sau đó, tìm ra lợi ích cảm tích bằng cách hỏi: “Chúng khiến tôi cảm thấy như thế nào?”. Tương tự như bước 3, hãy duy trì việc đặt câu hỏi và bạn sẽ bắt đầu đi tới thang bậc cảm xúc sâu hơn – nơi bạn có thể làm chủ cuộc chơi.

Lợi ích lý tính là gì? Lợi ích cảm tính là gì?

Nhìn chung, marketers thường làm tốt khi khai thác lợi ích lý tính hơn là lợi ích cảm tính. Thương hiệu nào cũng nghĩ mình đáng tin và dễ dàng nhận được sự ưa chuộng của khách hàng. Trên tư cách là một thương hiệu, bạn cần bước vào khu vực cảm xúc trong trái tim khách hàng nhiều như bạn đã làm chủ khu vực lý trí trong tâm tưởng của họ. Không những khách hàng có khó khăn nhất định khi diễn tả cảm xúc về thương hiệu mà các quản lý thương hiệu (Brand Managers) cũng gặp phải vấn đề tương tự.

Có 8 khu vực cảm xúc chính của khách hàng, bao gồm: lạc quan, tự do, được chú ý, được yêu thích, thoải mái, dễ chịu, trong tầm kiểm soát và hiểu biết.

Để “làm chủ” một góc trong trái tim khách hàng, bạn cần phải tối ưu hiệu quả khi “xâm nhập” vào một khu vực cảm xúc nhất định và luôn nghĩ về mối quan hệ về mặt cảm xúc mà đối thủ của bạn có thể sở hữu. Đừng bao giờ lựa chọn danh sách cảm xúc bao gồm tất cả bản đồ kể trên bởi việc đó sẽ khiến bạn trở nên bối rối hơn về khách hàng cũng như phải cố gắng phát triển những lợi ích hợp lý. Khi bạn thu hẹp những khu vực cảm xúc bạn có thể quản lý tốt, bạn sẽ sử dụng được những từ ngữ trong bảng cảm xúc để chạm đến trái tim khách hàng dễ dàng hơn.

Xây dựng thương hiệu của bạn xung quanh các nhóm lợi ích

Khi tìm kiếm lợi ích cho thương hiệu của mình, bạn nên xem xét các lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính mà bạn tin rằng phù hợp với những gì khách hàng muốn, cũng như thương hiệu của bạn làm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Thương hiệu Volvo không thực sự được ưu ái vì sự an toàn, nhưng bạn cũng có thể nhìn vào chất lượng và cách nó được làm tốt hơn về lợi ích lý tính. Volvo cũng giúp bạn trở nên thông thái hơn và trở thành “cánh tay phải” của gia đình bạn. Những vùng cảm xúc nơi Volvo giành chiến thắng là “trong tầm kiểm soát” và “tò mò về kiến thức” đang ở trong sự kiểm soát và tò mò về kiến thức.

Xe 16 chỗ của Honda phục vụ rất tốt cho gia đình và có giá trị về mặt kinh tế. Các chức năng của xe cũng có thể khiến cuộc sống của bạn trở nên đơn giản hơn. Là một chiếc xe gia đình, những khu vực cảm xúc mà Honda đang làm rất tốt là “được làm chính mình” và “dễ chịu, thoải mái”.

Thương hiệu Ferrari được xây dựng xung quanh tốc độ và hiệu suất, một phần của lợi ích lý tính “làm việc tốt hơn”. Thương hiệu cũng mang lại trải nghiệm và sự hấp dẫn về mặt cảm giác.

Sắp xếp các lợi ích

Khi chúng ta “brainstorm” về một thương hiệu có sẵn, thông thường sẽ kết thúc bằng rất nhiều thông tin. Với kết quả thu được từ buổi brainstorm, có rất nhiều lợi ích sẽ thực sự khiến thương hiệu của bạn “bước sang một trang mới”. Bạn có thể sử dụng kiến thức công việc về thương hiệu để bắt đầu nhìn nhận những lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính nào sẽ giúp thương hiệu giành chiến thắng trên thị trường.

Sau đó, nghiên cứu thị trường để sắp xếp các lợi ích khả thi và chọn ra những thứ có khả năng tạo động lực cho khách hàng nhất. Hãy nhìn vào 2 khía cạnh sau:

Khách hàng được thúc đẩy như thế nào bằng lợi ích.

Thương hiệu có thể sở hữu lợi ích đó như thế nào.

Bạn nên tập trung và xây dựng thương hiệu xung quanh những lợi ích khách hàng – có khả năng tạo động lực cho khách hàng, cũng như thương hiệu có thể sở hữu. Vùng chiến thắng (the winning zone) này phù hợp với biểu đồ Ven như đã nói ở trên. Tránh các vùng thất bại hay vô ích, trong khi bất kỳ lợi ích nào kết thúc trong vùng nguy hiểm sẽ đòi hỏi được đưa ra thị trường một cách “tốc độ”, thực sự sáng tạo và cách marketing giàu cảm xúc hơn.

Hỗ trợ lợi ích chính

Một thử nghiệm tại trường đại học đã được tiến hành, trong đó có 3 mệnh đề:

Tất cả các loại cá đều sống dưới nước (giả thiết)

Cá ngừ là 1 loại cá (giả thiết)

Do đó, cá ngừ sống dưới nước (kết luận)

Tiến trình

Cụ thể hóa việc sản phẩm hoạt động khác biệt như thế nào

Chia sẻ những điểm khác biệt trong quá trình sản xuất.

Bạn đã làm điều khác biệt gì trong tiến trình sản xuất?

Bạn cung cấp các dịch vụ/chi tiết bổ sung nào trong chuỗi giá trị?

Sản phẩm

Sử dụng các nguyên liệu tốt cho người dùng

Quá trình hoặc nguyên liệu khiến bạn an toàn hơn

Bên thứ ba

Chuyên gia trong lĩnh vực – người có thể nói trên tư cách thương hiệu.

Người dùng cũ/khách hàng với những câu chuyện hỗ trợ mang tính thuyết phục.

Hành vi

Các thí nghiệm lâm sàng

Trong nghiên cứu sử dụng ở thị trường

Kết hợp 4 nhân tố để tạo nên định vị thương hiệu thành công

Sau khi hoàn tất những đầu mục kể trên, bạn nên kết hợp các yếu tố để tạo thành một định vị thương hiệu thành công, bao gồm:

Ai là khách hàng mục tiêu? Đâu là đối tượng khách hàng có khả năng được thúc đẩy mua hàng của bạn nhiều nhất? Đầu tiên, bạn cần xác định khách hàng mục tiêu, đây nên là thứ bạn tập trung trước nhất. Một trong những lỗi phổ biến của các marketer ngày nay là họ không tìm câu trả lời xác đáng cho câu hỏi: Ai là người được thúc đẩy mua hàng nhiều nhất bởi những gì bạn làm?

Bạn sẽ chiến thắng ở đâu? Tiếp theo, bạn cần xác định lời hứa chính được truyền đạt tới khách hàng mục tiêu dựa trên lợi ích dành cho họ, cả về lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. Hãy nghĩ khách hàng nhận được những gì và điều đó khiến họ cảm thấy như thế nào.

Tại sao họ nên tin tưởng bạn? Cuối cùng, bạn nên thấu hiểu những đặc điểm hỗ trợ, biến những lời hứa kể trên trở thành hiện thực. Những điểm hỗ trợ này phải củng cố lợi ích chính thay vì bất cứ đặc trưng nào bạn muốn bao gồm vào thông điệp thương hiệu.

Kết luận

Lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính sẽ khiến sản phẩm của bạn có chỗ đứng vững chắc trong trái tim và tâm trí người tiêu dùng, khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh và tạo danh tiếng trên thị trường. Sẽ không có sản phẩm nào tự thân “bán chạy như tôm tươi” nếu bạn không khéo léo làm nổi bật những đặc trưng chính của sản phẩm và chiếm cảm tình của khách hàng.

Lợi Ích Lý Tính Và Lợi Ích Cảm Tính, Điều Gì Khiến Khách Hàng Quyết Định Mua Hàng? Chính Là Lợi Ích Lý Tính Và Lợi Ích Cảm Tính Của Thương Hiệu

Lợi ích lý tính (functional benefits) và lợi ích cảm tính (emotional benefits) là 2 thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm hay dịch vụ đối với người tiêu dùng. Nếu như đối với lợi ích lý tính, khách hàng có thể đánh giá ngay lập tức bằng mắt nhìn, tai nghe trong quá trình sử dụng thì lợi ích cảm tính tồn tại chủ yếu dựa trên khía cạnh tâm lý, cụ thể là những đánh giá về mặt cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ.

Ngày nay, marketing tập trung vào việc xây dựng danh tiếng thương hiệu, đồng thời tạo văn hóa doanh nghiệp phản ánh được tinh thần công ty. Thay vì rao giảng thông điệp tới từng khách hàng, những thương hiệu lớn nhất “bí mật” tạo động lực cho khách hàng, khiến họ chấp nhận “rút ví” và quảng bá sản phẩm/công ty tới những người xung quanh.

Trong thế giới ngày nay, thương hiệu khôn ngoan luôn biết cách tìm được chỗ đứng trong tâm trí và trái tim khách hàng.

Những thành tố của lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính

CÁC THƯƠNG HIỆU CẦN TRỞ NÊN TỐT HƠN, KHÁC BIỆT HƠN HAY RẺ HƠN

Một trong những lỗi lớn nhất mà các thương hiệu thường hay mắc phải là nói “ra rả” những đặc điểm nổi bật nhất của sản phẩm với khách hàng (cái bạn làm) hơn là trò chuyện với họ về những lợi ích lý tính, hay còn gọi là lợi ích về mặt chức năng (cái họ nhận được) và lợi ích cảm tính (họ cảm thấy ra sao).

Các thương hiệu chỉ được lựa chọn 1 trong 2 khả năng: hoặc khác biệt hóa, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường ngành, hoặc nhạt nhòa và dần dần biến mất.

Khu vực thành công là vùng bạn nên đầu tư

TÌM KIẾM THẾ MẠNH CHỦ YẾU CỦA THƯƠNG HIỆU

Trong khi xu hướng của phần lớn marketer là làm “mỗi thứ một ít”, những marketer giỏi nhất sẽ chỉ chọn lấy một thế mạnh và phát triển nó. Các công cụ chủ yếu tập trung vào giai đoạn ra quyết định, có tác dụng điều hướng khách hàng. Khi tập trung vào những điểm mạnh của thương hiệu, bạn nên chú trọng vào sản phẩm, cam kết, trải nghiệm hoặc giá cả. Nhiều chiến dịch marketing đi đến thất bại do người phụ trách không nắm bắt được những ưu thế này.

Nếu đang sở hữu một thế mạnh và đã tối ưu nó, giờ là lúc để bạn chuyển hướng tập trung vào thế mạnh khác. Ví dụ, nhiều thương hiệu bắt đầu với lợi thế về sản phẩm nhưng sau khoảng thời gian nhất định đã chuyển sang thế mạnh về lời hứa hoặc kinh nghiệm.

Sản phẩm: Chiến lược chính của bạn nên tập trung vào việc làm cho sản phẩm tốt hơn. Bạn phải đầu tư vào sự cải tiến để luôn dẫn đầu, đứng trước đối thủ và duy trì ở vị thế ưu tiên lựa chọn đối với khách hàng. Những thương hiệu tập trung vào thế mạnh sản phẩm có thể kể đến như Samsung, Tide, Google hay Rolex.

Lời hứa: Hãy khác biệt. Để kể một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, bạn cần đầu tư vào kết nối về mặt cảm xúc. Hãy thực sự kết nối người tiêu dùng ở một cấp độ đồng cảm sâu hơn với thông điệp chủ yếu của thương hiệu. Những công ty thành công với cách khai thác này bao gồm Apple, Nike, Dove,….

Trải nghiệm: Văn hóa và doanh nghiệp phải được kết nối chặt chẽ. Sau tất cả, con người phản ánh chất lượng sản phẩm và sản phẩm nói lên cách thức lựa chọn của con người. Khi tham gia thị trường, bạn nên đầu tư vào những người có sức ảnh hưởng và mạng xã hội – những yếu tố có khả năng hỗ trợ, lan truyền trải nghiệm người dùng. Starbucks, Amazon, AirBnB, Ritz-Carlton, Netflix và hãng hàng không Emirates là những tấm gương thành công.

Giống như bất cứ quyết định nào khác, sẽ không dễ dàng để bạn lựa chọn một điểm mạnh và tập trung vào nó. Mỗi yếu tố đều có sự tập trung đầu tư, cách bán hàng và marketing khác nhau để đạt được thành công. Vấn đề thường gặp là các thương hiệu thất bại trong việc nhận ra họ là ai, kế đó áp dụng sai chiến lược với một hoàn cảnh không hợp lý. Rất nhiều thương hiệu lựa chọn cách đầu tư vào thế mạnh một cách thiếu lựa chọn, dẫn đến sự không đồng nhất trong nội bộ nhân viên lẫn cách khách hàng nhìn nhận.

THANG LỢI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG

Bước tiếp theo là quyết định lợi ích chính bạn muốn tập trung. Xây dựng thang lợi ích khách hàng sẽ giúp bạn sắp xếp thứ tự lợi ích cung cấp một cách hợp lý, có hiệu quả.

Lợi ích về cảm xúc chính là bậc cao nhất của thang

Cách tốt nhất để tạo lập thang lợi ích khách hàng là tổ chức một buổi brainstorm với tất cả mọi người làm việc cùng thương hiệu, từ đây bạn có thể:

Cung cấp tất cả những tài liệu sẵn có cho những người có mặt, định nghĩa khách hàng mục tiêu, tìm kiếm insight khách hàng.

Liệt kê tất cả những chức năng mà thương hiệu cung cấp và tài sản thương hiệu. Đảm bảo rằng những đặc trưng kể trên có lợi ích cạnh tranh.

Tìm kiếm lợi ích lý tính bằng cách đặt bạn vào vị thế của khách hàng và xem các đặc trưng thương hiệu từ đôi mắt của họ. Bắt đầu tự hỏi những câu như: “Nếu tôi là khách hàng, tôi sẽ nhận được gì từ sản phẩm/dịch vụ?”. Hỏi tối thiểu 5 lần và phát triển dần câu trả lời.

Sau đó, tìm ra lợi ích cảm tích bằng cách hỏi: “Chúng khiến tôi cảm thấy như thế nào?”. Tương tự như bước 3, hãy duy trì việc đặt câu hỏi và bạn sẽ bắt đầu đi tới thang bậc cảm xúc sâu hơn – nơi bạn có thể làm chủ cuộc chơi.

LỢI ÍCH LÝ TÍNH LÀ GÌ?

Lợi ích lý tính chính là những lợi ích về chức năng mà sản phẩm của bạn có thể mang đến cho khách hàng. Chúng ta có rất nhiều lợi ích lý tính, khi phát triển sản phẩm, thương hiệu buộc phải nghĩ đến lợi ích lý tính của thương hiệu đầu tiên, từ lợi ích này mới có thể tạo ra những nội dung tiếp thị và marketing thu hút khách hàng.

Những lợi ích lý tính thường thấy

LỢI ÍCH CẢM TÍNH LÀ GÌ?

Nhìn chung, marketers thường làm tốt khi khai thác lợi ích lý tính hơn là lợi ích cảm tính. Thương hiệu nào cũng nghĩ mình đáng tin và dễ dàng nhận được sự ưa chuộng của khách hàng. Trên tư cách là một thương hiệu, bạn cần bước vào khu vực cảm xúc trong trái tim khách hàng nhiều như bạn đã làm chủ khu vực lý trí trong tâm tưởng của họ. Không những khách hàng có khó khăn nhất định khi diễn tả cảm xúc về thương hiệu mà các quản lý thương hiệu (Brand Managers) cũng gặp phải vấn đề tương tự.

Có 8 khu vực cảm xúc chính của khách hàng, bao gồm: lạc quan, tự do, được chú ý, được yêu thích, thoải mái, dễ chịu, trong tầm kiểm soát và hiểu biết.

Lợi ích cảm tính chủ yếu

Để “làm chủ” một góc trong trái tim khách hàng, bạn cần phải tối ưu hiệu quả khi “xâm nhập” vào một khu vực cảm xúc nhất định và luôn nghĩ về mối quan hệ về mặt cảm xúc mà đối thủ của bạn có thể sở hữu. Đừng bao giờ lựa chọn danh sách cảm xúc bao gồm tất cả bản đồ kể trên bởi việc đó sẽ khiến bạn trở nên bối rối hơn về khách hàng cũng như phải cố gắng phát triển những lợi ích hợp lý. Khi bạn thu hẹp những khu vực cảm xúc bạn có thể quản lý tốt, bạn sẽ sử dụng được những từ ngữ trong bảng cảm xúc để chạm đến trái tim khách hàng dễ dàng hơn.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN XUNG QUANH CÁC NHÓM LỢI ÍCH

Khi tìm kiếm lợi ích cho thương hiệu của mình, bạn nên xem xét các lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính mà bạn tin rằng phù hợp với những gì khách hàng muốn, cũng như thương hiệu của bạn làm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Thương hiệu Volvo không thực sự được ưu ái vì sự an toàn, nhưng bạn cũng có thể nhìn vào chất lượng và cách nó được làm tốt hơn về lợi ích lý tính. Volvo cũng giúp bạn trở nên thông thái hơn và trở thành “cánh tay phải” của gia đình bạn. Những vùng cảm xúc nơi Volvo giành chiến thắng là “trong tầm kiểm soát” và “tò mò về kiến thức” đang ở trong sự kiểm soát và tò mò về kiến thức.

Xe 16 chỗ của Honda phục vụ rất tốt cho gia đình và có giá trị về mặt kinh tế. Các chức năng của xe cũng có thể khiến cuộc sống của bạn trở nên đơn giản hơn. Là một chiếc xe gia đình, những khu vực cảm xúc mà Honda đang làm rất tốt là “được làm chính mình” và “dễ chịu, thoải mái”.

Thương hiệu Ferrari được xây dựng xung quanh tốc độ và hiệu suất, một phần của lợi ích lý tính “làm việc tốt hơn”. Thương hiệu cũng mang lại trải nghiệm và sự hấp dẫn về mặt cảm giác.

Những nhóm lợi ích chính của 3 thương hiệu xe nổi tiếng

SẮP XẾP CÁC LỢI ÍCH

Khi chúng ta “brainstorm” về một thương hiệu có sẵn, thông thường sẽ kết thúc bằng rất nhiều thông tin. Với kết quả thu được từ buổi brainstorm, có rất nhiều lợi ích sẽ thực sự khiến thương hiệu của bạn “bước sang một trang mới”. Bạn có thể sử dụng kiến thức công việc về thương hiệu để bắt đầu nhìn nhận những lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính nào sẽ giúp thương hiệu giành chiến thắng trên thị trường.

Sau đó, nghiên cứu thị trường để sắp xếp các lợi ích khả thi và chọn ra những thứ có khả năng tạo động lực cho khách hàng nhất. Hãy nhìn vào 2 khía cạnh sau:

Khách hàng được thúc đẩy như thế nào bằng lợi ích.

Thương hiệu có thể sở hữu lợi ích đó như thế nào.

Bạn nên tập trung và xây dựng thương hiệu xung quanh những lợi ích khách hàng – có khả năng tạo động lực cho khách hàng, cũng như thương hiệu có thể sở hữu.

Vùng chiến thắng (the winning zone) này phù hợp với biểu đồ Ven như đã nói ở trên. Tránh các vùng thất bại hay vô ích, trong khi bất kỳ lợi ích nào kết thúc trong vùng nguy hiểm sẽ đòi hỏi được đưa ra thị trường một cách “tốc độ”, thực sự sáng tạo và cách marketing giàu cảm xúc hơn.

HỖ TRỢ LỢI ÍCH CHÍNH

Một thử nghiệm tại trường đại học đã được tiến hành, trong đó có 3 mệnh đề:

Tất cả các loại cá đều sống dưới nước (giả thiết)

Cá ngừ là 1 loại cá (giả thiết)

Do đó, cá ngừ sống dưới nước (kết luận)

Thứ nhất, RTB không bao giờ nên là kết luận. Người tiêu dùng không quan tâm đến những gì bạn làm, cho đến khi họ nhận được giá trị nhất định. Lợi ích phải đến từ góc nhìn của người tiêu dùng, bạn cần nắm được họ sẽ nhận được những gì và cảm thấy ra sao.

Thứ hai, theo logic thuần túy, chỉ cần hai giả thiết là đủ để rút ra bất kỳ kết luận nào, bạn thực sự chỉ cần hai RTB. Những thương hiệu có 1 danh sách dài trong RTB thường không chọn xem ý nào là tốt nhất. Họ thường buộc các công ty truyền thông quyết định hoặc người tiêu dùng.

Cụ thể hóa việc sản phẩm hoạt động khác biệt như thế nào

Chia sẻ những điểm khác biệt trong quá trình sản xuất.

Bạn đã làm điều khác biệt gì trong tiến trình sản xuất?

Bạn cung cấp các dịch vụ/chi tiết bổ sung nào trong chuỗi giá trị?

Sử dụng các nguyên liệu tốt cho người dùng

Quá trình hoặc nguyên liệu khiến bạn an toàn hơn

Chuyên gia trong lĩnh vực – người có thể nói trên tư cách thương hiệu.

Người dùng cũ/khách hàng với những câu chuyện hỗ trợ mang tính thuyết phục.

KẾT HỢP 4 NHÂN TỐ ĐỂ TẠO NÊN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG

Sau khi hoàn tất những đầu mục kể trên, bạn nên kết hợp các yếu tố để tạo thành một định vị thương hiệu thành công, bao gồm:

Ai là khách hàng mục tiêu? Đâu là đối tượng khách hàng có khả năng được thúc đẩy mua hàng của bạn nhiều nhất? Đầu tiên, bạn cần xác định khách hàng mục tiêu, đây nên là thứ bạn tập trung trước nhất. Một trong những lỗi phổ biến của các marketer ngày nay là họ không tìm câu trả lời xác đáng cho câu hỏi: Ai là người được thúc đẩy mua hàng nhiều nhất bởi những gì bạn làm?

Bạn sẽ chiến thắng ở đâu? Tiếp theo, bạn cần xác định lời hứa chính được truyền đạt tới khách hàng mục tiêu dựa trên lợi ích dành cho họ, cả về lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. Hãy nghĩ khách hàng nhận được những gì và điều đó khiến họ cảm thấy như thế nào.

Tại sao họ nên tin tưởng bạn? Cuối cùng, bạn nên thấu hiểu những đặc điểm hỗ trợ, biến những lời hứa kể trên trở thành hiện thực. Những điểm hỗ trợ này phải củng cố lợi ích chính thay vì bất cứ đặc trưng nào bạn muốn bao gồm vào thông điệp thương hiệu.

Lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính sẽ khiến sản phẩm của bạn có chỗ đứng vững chắc trong trái tim và tâm trí người tiêu dùng, khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh và tạo danh tiếng trên thị trường. Sẽ không có sản phẩm nào tự thân “bán chạy như tôm tươi” nếu bạn không khéo léo làm nổi bật những đặc trưng chính của sản phẩm và chiếm cảm tình của khách hàng.

https://www.facebook.com/phanhieutcmiendong

http://aitech.edu.vn/; [email protected]

VIỆN CÔNG NGHỆ QUẢN TRỊ Á CHÂU – TS. NGUYỄN VĂN HÙNG

Xây Dựng Thương Hiệu Và Những Lợi Ích Cảm Tính

Không giống như trạng thái cảm xúc đơn thuần, lợi ích cảm tính thường diễn đạt thông điệp nhận thức phức tạp và tích cực mà khách hàng có được khi họ sử dụng, “khoe” hay gắn bó với thương hiệu và các tính năng của nó.

Khách hàng mua hàng vì lợi ích chứ không phải tính năng.

Chẳng hạn:

Những sản phẩm tiết kiệm năng lượng (tính năng) được mua bởi vì chúng có thời gian sử dụng lâu dài (lợi ích).

Những chai lọ trong suốt cho chúng ta thấy được độ tinh khiết về màu sắc và độ đặc của chất lỏng.

Thuốc hòa tan cho phép chúng ta hấp thụ thuốc dễ dàng.

Bút bi viết nhanh hơn.

Chiếc kéo có cán bọc nhựa sẽ giúp cầm chắc hơn.

Hãy quan sát các thương hiệu như iPod, BlackBerry, Fiji Water, Poland Spring, Mercedes, Ford, Starbucks, Dunkin’ Donuts, Hershey, Godiva, Tiffany, Kay, Disneyland, Maui. Chúng ta tìm kiếm các thương hiệu với điểm khác biệt độc đáo, với các tiện ích chức năng vì chúng ta thích cái cách chúng giúp chúng ta cảm nhận và thể hiện chính mình.

Các viên sủi tan nhanh Claritin thể hiện suy nghĩ sắc sảo và sáng suốt.

Nước suối tinh khiết trong chai trong suốt của Fiji khiến khách hàng liên tưởng tới cảm xúc tâm linh.

Các loại thuốc giảm đau nhanh cho chúng ta làm việc hiệu quả hơn.

Hệ thống báo động bán chạy vì con người muốn có cảm giác an toàn và được bảo vệ.

Hãng Mercedes đáp ứng nhu cầu được công nhận và tôn trọng.

iPods bán chạy vì mang đến cảm giác tự tin thoải mái.

iPods cũng bán chạy vì con người muốn chứng tỏ họ cũng rất “thời thượng”.

Woody Allen cuốn hút những người thích cảm giác tinh tế, thông minh và độc đáo (nếu không muốn nói là “tưng tửng” một cách độc đáo).

Nhưng hãy nhìn lại tí nào. Người ta hay lẫn lộn giữa xúc cảm và lợi ích cảm tính. Có một sự khác biệt quan trọng giữa 2 yếu tố này.

Những khác biệt giữa Xúc Cảm và Lợi ích Cảm tính

“Xúc cảm” được định nghĩa là một trạng thái kích thích sinh lý khi ta đặt vào đó một phần nhận thức. Chỉ có 4 xúc cảm cơ bản: điên loạn, vui sướng, sợ hãi và buồn bã.

Tất nhiên, cũng có những dao động, chênh lệch đa dạng từ những kết hợp phức tạp của 4 trạng thái cảm xúc cơ bản này. “Buồn” bao gồm thất vọng, buồn thảm não, tan nát cõi lòng, đau khổ, v.v… “Điên loạn” bao gồm thất vọng, điên cuồng, cay đắng, khó chịu. Có thể hiểu đơn giản hơn là, chúng ta đồng thời có thể “buồn” hay “vui”.

Chính “lợi ích cảm tính“, chứ không phải “xúc cảm” tự nhiên, mới mang tính truyền tải thông tin, kích thích và hữu ích đối với quá trình phát triển thương hiệu. Không giống như trạng thái cảm xúc đơn thuần, lợi ích cảm tính thường diễn đạt thông điệp nhận thức phức tạp và tích cực mà khách hàng có được khi họ sử dụng, “khoe” hay gắn bó với thương hiệu và các tính năng của nó.

Nói tóm lại, một lợi ích cảm tính đơn giản là “cái gì đó tốt đẹp mà tôi suy nghĩ về chính mình khi tôi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn.”

Những khác biệt quan trọng giữa xúc cảm và lợi ích cảm tính là:

Lợi ích cảm tính hoàn toàn thuộc về phương diện nhận thức, trong khi đó xúc cảm lại là một trạng thái kích thích sinh lý.

Lợi ích cảm tính đặc biệt gắn bó với thương hiệu, các đặc điểm riêng của thương hiệu và chiêu thức marketing. Trái lại, xúc cảm lại là các phản ứng sinh lý tản mạn của con người được gọi bằng những tên đơn giản.

Lợi ích cảm tính có mối liên hệ trưc tiếp và có khả năng duy trì nhận thức bản thân trong thời gian lâu dài, trong khi xúc cảm lại gắn với những phản ứng sinh lý tức thời và không duy trì lâu.

Khác biệt cuối cùng cũng là quan trọng nhất, và nó gần như là yếu tố chứng minh rằng lợi ích cảm tính là nhân tố sống còn đối với quá trình xây dựng thương hiệu:

Chiến thuật marketing đánh vào cảm xúc giúp chúng ta liên kết thương hiệu với sự nhận thức sâu sắc “cái tôi” của khách hàng mục tiêu. Chúng ta muốn thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng, và điều này có thể thực hiện chỉ khi nào chúng ta hiểu được giá trị cốt lõi của họ.

Mối quan hệ sống còn giữa thương hiệu với khách hàng trung thành cũng không khác gì quan hệ tri kỷ giữa con người với nhau. Người ta có thể hòa hợp chừng nào họ còn cảm thấy đối phương vẫn có thể “tô điểm” thêm cho phần “tôi” của họ. Quan hệ sụp đổ khi những tiêu cực phát sinh bắt đầu vượt trên những thành quả tích cực. Chẳng hạn như, chơi chung với một người bạn thành đạt khiến bạn được “thơm lây” nến bạn trân trọng sự thành công.

Trong công tác xây dựng thương hiệu, tất nhiên chúng ta chỉ mang đến những lợi ích cảm tính trong một giới hạn nào đó so với các mối quan hệ ngoài đời thật, bởi vì thương hiệu chỉ có thể hậu thuẫn một vài yếu tố của “cái tôi”. “Cái tôi” được tạo nên từ nhiều thứ chứ không phải chỉ từ những thương hiệu chúng ta mua về hay những đặc điểm thương hiệu đã thu hút chúng ta. Tuy nhiên, chính khả năng tạo nên “cái tôi” là yếu tố gắn kết mạnh mẽ cho quá trình xây dựng thương hiệu.

Tác động của lợi ích cảm tính

Bây giờ, sau khi đã định nghĩa chính xác hơn về lợi ích cảm tính, ta sẽ đi sâu vào cách lợi ích cảm tính tác động đến hoạt động mua hàng và xây dựng thương hiệu. Những lợi ích cảm tính, mặc dù đa phần là vô thức, luôn gắn kết với vài đặc điểm riêng của thương hiệu và cả tổng thể thương hiệu.

Tôi là một người quyến rũ vì tôi chọn loại son môi lâu phai màu này.

Tôi là một người làm việc hiệu quả vì tôi mua một sản phẩm BlackBerry với một bộ vi xử lý nhanh.

Tôi là một người hấp dẫn vì tôi lái một chiếc ô tô công nghệ khí thể.

Tôi đang rất sung sức vì tôi vừa bổ sung năng lượng sau khi luyện tập với Gatorade.

Tôi sẽ chứng minh cho bạn thấy với ví dụ điển hình nhất. Hãy xem xét một thị trường được vận hành chủ yếu bằng sự nhạy cảm về giá cả. Trong một thị trường như thế, dựa theo thuyết “Tôi không cần thực hiện xây dựng thương hiệu dựa trên cảm tính”, các đối thủ tin rằng để cạnh tranh thì họ chỉ cần giữ cho hệ thống chi phí của họ thấp xuống, và dần dần qua mặt nhau trong cuộc chiến giá cả. (Tất nhiên là rất tệ hại, nhưng đó lại là chuyện khác).

Tuy nhiên, đây vẫn chưa phải là chuyện để nói, bởi vì còn có những lợi ích cảm tính gắn liền với giá cả, và những lợi ích này sẽ tùy thuộc vào từng thị trường riêng và ngành hàng mà bạn đánh giá.

Ví dụ, có 2 lợi ích cảm tính cơ bản mà chúng ta nhận thấy được gắn với việc tiết kiệm tiền. Một là tự do, thứ nữa là an toàn. Thực hiện nghiên cứu xây dựng thương hiệu dựa trên cảm tính để hiểu được đặc điểm nào quan trọng đối với thị trường của bạn, nó quan trọng tới mức nào và cách những lợi ích cảm tính này có thể gắn với các yếu tố khác của thương hiệu sẽ dẫn đến những giải pháp khác nhau tạo nên tính sáng tạo và khả năng chuyển tải thông điệp. (Rõ ràng, giữa những người yêu tự do và những người yêu sự an toàn, chúng ta sẽ nói với họ theo những cách khác nhau.) Ở đây chính là ưu thế cạnh tranh thương hiệu của mặt hàng chịu tác động bởi giá cả mà ai ai cũng nghĩ là hầu như không tạo thương hiệu được.

Điểm cuối cùng (đây cũng là câu trả lời cho lý do phản đối nghiên cứu xây dựng thương hiệu dựa trên cảm tính). Những lợi ích cảm tính có thể tận dụng chính xác tác dụng của nó bởi vì nó vận hành ẩn, ngoài tầm nhận thức của khách hàng. Thật sự nó tiềm tàng và khó nắm bắt, chính điều đó làm cho nó có sức mạnh và tính thuyết phục.

Nếu bạn đọc những lời tuyên bố như trên (ví dụ: “Tôi là một người hấp dẫn vì tôi lái một chiếc ô tô công nghệ khí thể”) trực tiếp cho một người nghe, và hỏi mức độ đồng ý của người đó, thì bạn sẽ nhận được một lời đánh giá rất thấp. Thật sự, trong trường hợp này, hành vi phản ứng thực tế trên thị trường sẽ khác rất nhiều đối với những gì bạn cố đánh giá trong nghiên cứu của mình. Nguyên nhân là do 4 trợ ngại trong việc đặt ra những câu hỏi trực tiếp.

Khuynh hướng Nhu cầu Xã hội: những người được hỏi không muốn tiết lộ những động cơ xúc cảm nào đó với người khác, thỉnh thoảng cả với bản thân họ.

Nỗi sợ “Người theo đổi ẩn mình”: nhiều người được hỏi lo sợ rằng nếu chúng tôi thật sự biết điều gì tạo ấn tượng cho họ,thì chúng tôi sẽ lợi dụng họ và bán cho họ những thứ họ không thật sự cần.

Một lần nữa, lại xuất hiện của động lực xúc cảm nằm ngoài sự nhận thức của ý thức.

Vì tất cả những lý do trên, động lực xúc cảm thường điều khiển bên trong, vượt khỏi khả năng tiếp cận và giải thích một các rõ ràng đối với những người được hỏi. Những trở ngại này thậm chí còn lớn hơn khi thực hiện nghiên cứu trong marketing thuộc lĩnh vực y dược và ở tầm các doanh nghiệp. Trong trường hợp này, những người đưa ra quyết định chính là những người có vị trí chuyên môn (bác sĩ, giám đốc bộ phận mua hàng, v.v…), những người được đào tạo để đưa ra quyết định dựa trên dữ kiện thực tế và tránh những phản ứng mang tính cá nhân và cảm xúc.

Người ta không muốn tin rằng họ bị ảnh hưởng bởi cảm xúc khi quyết định tiếp cận một thương hiệu hay khi mua hàng. Họ cho rằng ý nghĩ đó thật kinh khủng và đáng ghét. Đó là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu định tính khuyến khích sử dụng các kỹ thuật hình ảnh trực quan để vượt qua những trở ngại này.

Việc người ta không muốn thừa nhận đã dùng thương hiệu để nâng cao lòng tự tôn đẩy các liên tưởng này ra khỏi nhận thức, nó ngăn cản họ lý giải hợp lý hay hình dung một cách rõ ràng về những lợi ích cảm tính. Và chính vì “người tiêu dùng dựng nên một rào cản vững chắc, ngăn họ nhận biết hay thừa nhận ảnh hưởng của những lợi ích cảm tính” đã trao cho những lợi ích này quyền lực vô song.

Ngôn ngữ là thức ăn của tinh thần. Không có ngôn ngữ (đại diện mang tính hình tượng và nhận thức), việc đưa ra lý do hợp lý khó khăn hơn nhiều, nếu không muốn nói là không thể. Khi một ý tưởng được chuyển thành ngôn ngữ và đưa vào nhận thức, một người có lý trí trưởng thành sẽ đưa ra những quyết định chính chắn và lý tính. Trong phép loại suy của chúng ta, khi một người tiêu dùng nhận thức được lợi ích cảm tính, có vẻ như họ sẽ dừng lại, bởi vì sau đó họ tự nói với chính mình “mình thật nực cười. Mua sản phẩm này thật sự không biến mình thành một con người khác”.

Tuy nhiên, hầu hết khách hàng không cho phép họ nâng cao lợi ích cảm tính của mình đến mức độ nhận thức này, do vậy tác động này vẫn tồn tại.

Trên thực tế, nhiều thương hiệu phạm sai lầm khi nâng cao lợi ích cảm tính tới một trình độ nhận thức, vì điều đó sẽ làm giảm sức mạnh của thương hiệu. Họ cố gắng THÚC ĐẨY lợi ích chiều sâu tâm lý bằng cách nói thẳng với người tiêu dùng. Việc này vô hiệu, gần giống như chuyển tải GIÁN TIẾP những lợi ích này thông qua một lời nhấn mạnh về việc quy định cụ thể những đặc điểm và chức năng của thương hiệu đã hỗ trợ họ, trong khi đó, trạng thái cảm xúc sáng tạo và tầm ảnh hưởng của những ứng dụng marketing lại truyền đạt lợi ích cảm tính.

Nguồn: Dr. Sharon Livingston – Brand Aid & The Blake Project

Lược dịch: Thanh Nhàn – DNA Branding

Sự Đối Lập Và Lợi Ích Lý Tính Của Thương Hiệu

TRANSCRIPT

1. S i lp gia li ch cm tnh v li ch l tnh ca thng hiu Ti sao thng hiu Mont Blanc c th a ra mt mc gi cao hn hn khi so snh vi Parker? 2 cng ty u a ra nhng cy vit kh tng t nhau, nhng mt bn l 5$ trong khi bn cn li a ra mc gi 100$ cho 1 cy chúng tôi mua hng thng gp kh khn trong vic la chn gia hng dy thng hiu ca cng 1 loi sn phm. Tht s c rt t s khc bit gia nhng thng hiu trong phn ln chng loi hng ha ngy nay. S khc bit nhng nt c trng ca mt sn phm thng c suy ra l li ch l tnh. Mt vi sn phm la chn yu t nhanh lm th mnh, trong khi s khc chn cng ngh hin i, trng lng nh hay an ton cao, nhng l nhng sn phm c th phn bit bng chc nng v cng dng ca n. Hu ht cc nh marketing u c gng to cho thng hiu ca mnh mt gi tr vt tri no da trn yu t li ch l tnh. Nhng trong mt vi chng loi sn phm m li ch l tnh kh c th nhn bit hay to s khc bit, cc nh marketing thng phi s dng nh hng ca mt yu t khc khng km phn quan trng gi l li ch cm tnh hay cn gi l li ch mang tnh biu cm. Vai tr ca nh hng ny to nn sc ht mnh m i vi thng hiu m h mun xy dng. Hy xem xt mt v d. L mt doanh nhn, bn s cn 1 cy vit tht tt. la chn vit, bn s xem xt nhng yu t l tnh sau: u vit, ngi vit, np vit, thn vit. Bn c th mua rt nhiu loi vit gi r t rt nhiu cng ty khc nhau chuyn bn dng vn phng. Thng thng mun loi vit nhiu cng dng hn v tt hn bn s chn loi c gi cao hn. Nhng nu bn tht s mun chn 1 cy vit hng hiu th bn tr thm 1 khan chi ph kh ln cho ci gi l li ch cm tnh Ti sao thng hiu Mont Blanc c th a ra mt mc gi cao hn hn khi so snh vi Parker? 2 cng ty u a ra nhng cy vit kh tng t nhau, nhng mt bn l 5$ trong khi bn cn li a ra mc gi 100$ cho 1 cy vit. S khc bit khng nm ch cng dng chc nng ca cy vit m nm cm nhn hay li ch cm tnh khi bn ang s hu mt thng hiu t tin v ni ting. Mont Blanc nh v n l mt thng hiu rt cao cp nh mc gi cao ngt ngng, nh cc tiu chun cht lng, nh ch bo hnh sut i, v quan trng nht chnh l yu t vn ha x hi m thng hiu to nn lin kt cy vit v ngi s dng n. Vic to dng tn tui ni ting v c nhn din ton cu nh Mont Blanc, gip n tr thnh mt thng hiu cm tnh mnh. Khi khch hng s dng cy vit Mont Blanc, h cm nhn c tm quan trng ca bn thn h, rng h ang s hu mt cy vit cao cp v h cn thch ngh rng mnh ang thuc hng ng t i nhng ngi tht s am hiu v vit. Gi tr cm xc lun dc gn kt vi li ch cm tnh nhng nhiu thng hiu khng

2. to cho mnh c gi tr cm xc cn thit. Mt v d v mua bo him. Rt nhiu thng hiu bo him tn ti, nhng ch mt s to c s cm nhn v s h tr ti chnh hay s an ton. Hay th xem xt hnh vi mua hng ti mt tim tp phm c phi bn cm thy yn tm hn khi la chn thc phm hiu Campbell hn nhng thc phm thng thng? Bn c cm thy tin cy vi Green Giant? V bn s phc v ba n cho bn tr bng Quaker Oats ch? Li ch cm tnh trong B2B ( quan h gia cc nh sn xut ) s phc tp hn nhng cng to c hiu qu mnh khng km. Hy nhn vo thng hiu FedEX, bn s thy ngay li ch l tnh ca n l dch v vn chuyn v m. Nhng bn c thy c rng nh v ca n cng hng rt nhiu li ch cm tnh ca vic an ton? C rt nhiu dch v vn chuyn trong m, nhng ch t trong s chng cho bn li ch cm tnh l s an ton trong tm tr ca bn. Khi xy dng thng hiu, hy ngh nhiu n li ch l tnh ca sn phm. Nhng nu c s kt hp ng n gia li ch l tnh v nhng gi tr cng thm ca yu t cm tnh, bn s d to c s a chung nh tng doanh thu cng nh lng trung thnh ca khch hng i vi thng hiu ca bn

Lợi Ích Lý Tính Và Lợi Ích Cảm Tính, Điều Gì Khiến Kh Quyết Định Mua Hàng?

Trong thế giới ngày nay, thương hiệu khôn ngoan luôn biết cách tìm được chỗ đứng trong tâm trí và trái tim khách hàng.

CÁC THƯƠNG HIỆU CẦN TRỞ NÊN TỐT HƠN, KHÁC BIỆT HƠN HAY RẺ HƠN

Một trong những lỗi lớn nhất mà các thương hiệu thường hay mắc phải là nói “ra rả” những đặc điểm nổi bật nhất của sản phẩm với khách hàng (cái bạn làm) hơn là trò chuyện với họ về những lợi ích lý tính, hay còn gọi là lợi ích về mặt chức năng (cái họ nhận được) và lợi ích cảm tính (họ cảm thấy ra sao).

Các thương hiệu chỉ được lựa chọn 1 trong 2 khả năng: hoặc khác biệt hóa, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường ngành, hoặc nhạt nhòa và dần dần biến mất.

TÌM KIẾM THẾ MẠNH CHỦ YẾU CỦA THƯƠNG HIỆU

Trong khi xu hướng của phần lớn marketer là làm “mỗi thứ một ít”, những marketer giỏi nhất sẽ chỉ chọn lấy một thế mạnh và phát triển nó. Các công cụ chủ yếu tập trung vào giai đoạn ra quyết định, có tác dụng điều hướng khách hàng. Khi tập trung vào những điểm mạnh của thương hiệu, bạn nên chú trọng vào sản phẩm, cam kết, trải nghiệm hoặc giá cả. Nhiều chiến dịch marketing đi đến thất bại do người phụ trách không nắm bắt được những ưu thế này.

Nếu đang sở hữu một thế mạnh và đã tối ưu nó, giờ là lúc để bạn chuyển hướng tập trung vào thế mạnh khác. Ví dụ, nhiều thương hiệu bắt đầu với lợi thế về sản phẩm nhưng sau khoảng thời gian nhất định đã chuyển sang thế mạnh về lời hứa hoặc kinh nghiệm.

Sản phẩm: Chiến lược chính của bạn nên tập trung vào việc làm cho sản phẩm tốt hơn. Bạn phải đầu tư vào sự cải tiến để luôn dẫn đầu, đứng trước đối thủ và duy trì ở vị thế ưu tiên lựa chọn đối với khách hàng. Những thương hiệu tập trung vào thế mạnh sản phẩm có thể kể đến như Samsung, Tide, Google hay Rolex.

Lời hứa: Hãy khác biệt. Để kể một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, bạn cần đầu tư vào kết nối về mặt cảm xúc. Hãy thực sự kết nối người tiêu dùng ở một cấp độ đồng cảm sâu hơn với thông điệp chủ yếu của thương hiệu. Những công ty thành công với cách khai thác này bao gồm Apple, Nike, Dove,….

Trải nghiệm: Văn hóa và doanh nghiệp phải được kết nối chặt chẽ. Sau tất cả, con người phản ánh chất lượng sản phẩm và sản phẩm nói lên cách thức lựa chọn của con người. Khi tham gia thị trường, bạn nên đầu tư vào những người có sức ảnh hưởng và mạng xã hội – những yếu tố có khả năng hỗ trợ, lan truyền trải nghiệm người dùng. Starbucks, Amazon, AirBnB, Ritz-Carlton, Netflix và hãng hàng không Emirates là những tấm gương thành công.

Giống như bất cứ quyết định nào khác, sẽ không dễ dàng để bạn lựa chọn một điểm mạnh và tập trung vào nó. Mỗi yếu tố đều có sự tập trung đầu tư, cách bán hàng và marketing khác nhau để đạt được thành công. Vấn đề thường gặp là các thương hiệu thất bại trong việc nhận ra họ là ai, kế đó áp dụng sai chiến lược với một hoàn cảnh không hợp lý. Rất nhiều thương hiệu lựa chọn cách đầu tư vào thế mạnh một cách thiếu lựa chọn, dẫn đến sự không đồng nhất trong nội bộ nhân viên lẫn cách khách hàng nhìn nhận.

THANG LỢI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG

Bước tiếp theo là quyết định lợi ích chính bạn muốn tập trung. Xây dựng thang lợi ích khách hàng sẽ giúp bạn sắp xếp thứ tự lợi ích cung cấp một cách hợp lý, có hiệu quả.

Cách tốt nhất để tạo lập thang lợi ích khách hàng là tổ chức một buổi brainstorm với tất cả mọi người làm việc cùng thương hiệu, từ đây bạn có thể:

Cung cấp tất cả những tài liệu sẵn có cho những người có mặt, định nghĩa khách hàng mục tiêu, tìm kiếm insight khách hàng.

Liệt kê tất cả những chức năng mà thương hiệu cung cấp và tài sản thương hiệu. Đảm bảo rằng những đặc trưng kể trên có lợi ích cạnh tranh.

Tìm kiếm lợi ích lý tính bằng cách đặt bạn vào vị thế của khách hàng và xem các đặc trưng thương hiệu từ đôi mắt của họ. Bắt đầu tự hỏi những câu như: “Nếu tôi là khách hàng, tôi sẽ nhận được gì từ sản phẩm/dịch vụ?”. Hỏi tối thiểu 5 lần và phát triển dần câu trả lời.

Sau đó, tìm ra lợi ích cảm tích bằng cách hỏi: “Chúng khiến tôi cảm thấy như thế nào?”. Tương tự như bước 3, hãy duy trì việc đặt câu hỏi và bạn sẽ bắt đầu đi tới thang bậc cảm xúc sâu hơn – nơi bạn có thể làm chủ cuộc chơi.

LỢI ÍCH LÝ TÍNH LÀ GÌ? LỢI ÍCH CẢM TÍNH LÀ GÌ?

Nhìn chung, marketers thường làm tốt khi khai thác lợi ích lý tính hơn là lợi ích cảm tính. Thương hiệu nào cũng nghĩ mình đáng tin và dễ dàng nhận được sự ưa chuộng của khách hàng. Trên tư cách là một thương hiệu, bạn cần bước vào khu vực cảm xúc trong trái tim khách hàng nhiều như bạn đã làm chủ khu vực lý trí trong tâm tưởng của họ. Không những khách hàng có khó khăn nhất định khi diễn tả cảm xúc về thương hiệu mà các quản lý thương hiệu (Brand Managers) cũng gặp phải vấn đề tương tự.

Có 8 khu vực cảm xúc chính của khách hàng, bao gồm: lạc quan, tự do, được chú ý, được yêu thích, thoải mái, dễ chịu, trong tầm kiểm soát và hiểu biết.

Để “làm chủ” một góc trong trái tim khách hàng, bạn cần phải tối ưu hiệu quả khi “xâm nhập” vào một khu vực cảm xúc nhất định và luôn nghĩ về mối quan hệ về mặt cảm xúc mà đối thủ của bạn có thể sở hữu. Đừng bao giờ lựa chọn danh sách cảm xúc bao gồm tất cả bản đồ kể trên bởi việc đó sẽ khiến bạn trở nên bối rối hơn về khách hàng cũng như phải cố gắng phát triển những lợi ích hợp lý. Khi bạn thu hẹp những khu vực cảm xúc bạn có thể quản lý tốt, bạn sẽ sử dụng được những từ ngữ trong bảng cảm xúc để chạm đến trái tim khách hàng dễ dàng hơn.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN XUNG QUANH CÁC NHÓM LỢI ÍCH

Khi tìm kiếm lợi ích cho thương hiệu của mình, bạn nên xem xét các lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính mà bạn tin rằng phù hợp với những gì khách hàng muốn, cũng như thương hiệu của bạn làm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Thương hiệu Volvo không thực sự được ưu ái vì sự an toàn, nhưng bạn cũng có thể nhìn vào chất lượng và cách nó được làm tốt hơn về lợi ích lý tính. Volvo cũng giúp bạn trở nên thông thái hơn và trở thành “cánh tay phải” của gia đình bạn. Những vùng cảm xúc nơi Volvo giành chiến thắng là “trong tầm kiểm soát” và “tò mò về kiến thức” đang ở trong sự kiểm soát và tò mò về kiến thức.

Xe 16 chỗ của Honda phục vụ rất tốt cho gia đình và có giá trị về mặt kinh tế. Các chức năng của xe cũng có thể khiến cuộc sống của bạn trở nên đơn giản hơn. Là một chiếc xe gia đình, những khu vực cảm xúc mà Honda đang làm rất tốt là “được làm chính mình” và “dễ chịu, thoải mái”.

Thương hiệu Ferrari được xây dựng xung quanh tốc độ và hiệu suất, một phần của lợi ích lý tính “làm việc tốt hơn”. Thương hiệu cũng mang lại trải nghiệm và sự hấp dẫn về mặt cảm giác.

SẮP XẾP CÁC LỢI ÍCH

Khi chúng ta “brainstorm” về một thương hiệu có sẵn, thông thường sẽ kết thúc bằng rất nhiều thông tin. Với kết quả thu được từ buổi brainstorm, có rất nhiều lợi ích sẽ thực sự khiến thương hiệu của bạn “bước sang một trang mới”. Bạn có thể sử dụng kiến thức công việc về thương hiệu để bắt đầu nhìn nhận những lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính nào sẽ giúp thương hiệu giành chiến thắng trên thị trường.

Sau đó, nghiên cứu thị trường để sắp xếp các lợi ích khả thi và chọn ra những thứ có khả năng tạo động lực cho khách hàng nhất. Hãy nhìn vào 2 khía cạnh sau:

Khách hàng được thúc đẩy như thế nào bằng lợi ích.

Thương hiệu có thể sở hữu lợi ích đó như thế nào.

Bạn nên tập trung và xây dựng thương hiệu xung quanh những lợi ích khách hàng – có khả năng tạo động lực cho khách hàng, cũng như thương hiệu có thể sở hữu.

Vùng chiến thắng (the winning zone) này phù hợp với biểu đồ Ven như đã nói ở trên. Tránh các vùng thất bại hay vô ích, trong khi bất kỳ lợi ích nào kết thúc trong vùng nguy hiểm sẽ đòi hỏi được đưa ra thị trường một cách “tốc độ”, thực sự sáng tạo và cách marketing giàu cảm xúc hơn.

HỖ TRỢ LỢI ÍCH CHÍNH

Một thử nghiệm tại trường đại học đã được tiến hành, trong đó có 3 mệnh đề:

Tất cả các loại cá đều sống dưới nước (giả thiết)

Cá ngừ là 1 loại cá (giả thiết)

Do đó, cá ngừ sống dưới nước (kết luận)

Thứ nhất, RTB không bao giờ nên là kết luận. Người tiêu dùng không quan tâm đến những gì bạn làm, cho đến khi họ nhận được giá trị nhất định. Lợi ích phải đến từ góc nhìn của người tiêu dùng, bạn cần nắm được họ sẽ nhận được những gì và cảm thấy ra sao.

Thứ hai, theo logic thuần túy, chỉ cần hai giả thiết là đủ để rút ra bất kỳ kết luận nào, bạn thực sự chỉ cần hai RTB. Những thương hiệu có 1 danh sách dài trong RTB thường không chọn xem ý nào là tốt nhất. Họ thường buộc các công ty truyền thông quyết định hoặc người tiêu dùng.

TIẾN TRÌNH

Cụ thể hóa việc sản phẩm hoạt động khác biệt như thế nào

Chia sẻ những điểm khác biệt trong quá trình sản xuất.

Bạn đã làm điều khác biệt gì trong tiến trình sản xuất?

Bạn cung cấp các dịch vụ/chi tiết bổ sung nào trong chuỗi giá trị?

SẢN PHẨM

Sử dụng các nguyên liệu tốt cho người dùng

Quá trình hoặc nguyên liệu khiến bạn an toàn hơn

BÊN THỨ BA

Chuyên gia trong lĩnh vực – người có thể nói trên tư cách thương hiệu.

Người dùng cũ/khách hàng với những câu chuyện hỗ trợ mang tính thuyết phục.

HÀNH VI

Các thí nghiệm lâm sàng

Trong nghiên cứu sử dụng ở thị trường

KẾT HỢP 4 NHÂN TỐ ĐỂ TẠO NÊN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG

Sau khi hoàn tất những đầu mục kể trên, bạn nên kết hợp các yếu tố để tạo thành một định vị thương hiệu thành công, bao gồm:

Ai là khách hàng mục tiêu? Đâu là đối tượng khách hàng có khả năng được thúc đẩy mua hàng của bạn nhiều nhất? Đầu tiên, bạn cần xác định khách hàng mục tiêu, đây nên là thứ bạn tập trung trước nhất. Một trong những lỗi phổ biến của các marketer ngày nay là họ không tìm câu trả lời xác đáng cho câu hỏi: Ai là người được thúc đẩy mua hàng nhiều nhất bởi những gì bạn làm?

Bạn sẽ chiến thắng ở đâu? Tiếp theo, bạn cần xác định lời hứa chính được truyền đạt tới khách hàng mục tiêu dựa trên lợi ích dành cho họ, cả về lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. Hãy nghĩ khách hàng nhận được những gì và điều đó khiến họ cảm thấy như thế nào.

Tại sao họ nên tin tưởng bạn? Cuối cùng, bạn nên thấu hiểu những đặc điểm hỗ trợ, biến những lời hứa kể trên trở thành hiện thực. Những điểm hỗ trợ này phải củng cố lợi ích chính thay vì bất cứ đặc trưng nào bạn muốn bao gồm vào thông điệp thương hiệu.

KẾT LUẬN

Lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính sẽ khiến sản phẩm của bạn có chỗ đứng vững chắc trong trái tim và tâm trí người tiêu dùng, khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh và tạo danh tiếng trên thị trường. Sẽ không có sản phẩm nào tự thân “bán chạy như tôm tươi” nếu bạn không khéo léo làm nổi bật những đặc trưng chính của sản phẩm và chiếm cảm tình của khách hàng. Nguồn: Graham Robertson, Marketing chiến lược

Cập nhật thông tin chi tiết về Câu Chuyện Thương Hiệu: Lợi Ích Cảm Tính Và Lợi Ích Lý Tính trên website Nhatngukohi.edu.vn. Hy vọng nội dung bài viết sẽ đáp ứng được nhu cầu của bạn, chúng tôi sẽ thường xuyên cập nhật mới nội dung để bạn nhận được thông tin nhanh chóng và chính xác nhất. Chúc bạn một ngày tốt lành!